正文 第6节

    国家组成的共同市场上实施世界卫生组织的准则，同时要求共同市场范围内的公司及其国外子公司也必须遵守这一准则。

    由于公司的社会公共形象继续恶化，终于导致1977年全球范围内的抵制活动。雀巢公司再也不敢忽视人们的抗议了，他们希望迅速平息事态。显然，事态不会自趋平静。

    雀巢公司最初的策略是要把抵制迅速蔓延的抗议作为公共关系问题，公司的公关部升级为公司筹备办公室，并雇用了世界上最大的公共关系公司希尔诺顿公司来帮助解决问题接着雀巢公司向美国的牧师们寄去了大约30万份有关情况的包裹，告诉他们对雀巢的贬低是一个误会，公司还雇用了著名的公共关系专家丹尼尔j艾德蒙。他建议公司暂时忍气吞声，寻求第三方来支持自己的行动。

    ＃9

    到1981年，由于提高公司形象的努力没有任何成效，在对外界批评保持沉默一段时间之后，雀巢放弃了两家公共关系公司，决定自己起来重新恢复自己的名誉。忽略事实并无帮助，相反，公众的敌对情绪不是缓解c淡漠了，而是更加强烈了。一切否认指责的努力也只会使形势恶化。因此现在雀巢决定采取一种新的战术，以一个友好c负责的公民姿态出现，试图建立自己的信誉。

    公司的第一步是遵守世界卫生组织关于广告限制的准则。其它三家美国公司直到两年以后才这么做，世界卫生组织的准则只要求自愿遵守，内容是禁止对公众做广告，以及向母亲发放试用品。

    接着，雀巢公司要寻找一个权威组织作自己加入世界卫生组织的担保人，最后他们找到了婴儿奶粉心理工会特别工作小组。

    雀巢公司对新闻界的反应一直是谨慎的。1981年上半年，华盛顿邮报发表了91篇抨击雀巢公司的文章，为重建公共形象，雀巢公司对新闻界的原则是“坦率地敞开大门”。

    公司决策中最有效的一步是成立由医学专家c牧师c市民领袖以及国际政策专家组成的10人小组来监督公司对世界卫生组织准则的遵守情况，同时调查对公司市场活动的有关控告。由于雀巢婴儿奶粉监督小组请到了纽因州的前州长秘书c副总统候选人以及民主党参议员埃德蒙为主席，大大增加了公司在公众心目中的可信度。

    ＃10

    被人们称作奠基的委员会与世界卫生组织c国际抵制雀巢委员会以及联合国儿童基金会的代表一起开始解决雀巢与准则有冲突的地方，注意的焦点集中在宣传品c包装c送给医务人员的礼品以及免费提供给医院的试用品上，最后这些都以雀巢的让步得到解决。公司愿意在以后印发的宣传品中首先强调与奶粉相比母乳的优越性，婴儿奶粉产品的包装说明中要注明污染水质的危险并突出母乳的优点。以后再也不向医务人员个人赠送礼物，免费试用品只发给那些没有能力用母乳喂养自己孩子的妈妈。

    最后，雀巢公司的形势终于有了好转。在此之前，公司曾经几度辩白，但其结果只是使公众的敌视态度愈加强烈，并引发了抵制运动，要追究雀巢产品杀害第三世界几百万婴儿的责任。事后，雀巢营养联合公司的总经理潘根说：“我们都上了一堂课，公司和企业必须留意顾客及社会的态度。出现问题时，该和有关人员坐下来好好协商，寻求解决问题的方法。”

    1984年初，经过了10年的抗议抵制活动之后，许多组织c团体同意停止他们对雀巢产品的抵制虽然仍有一些顽固派坚持不接受雀巢的妥协条件。但美国教师联合会c美国教堂联合会c护士及医务工作者联合会c兄弟会教会等几家组织都决定停止抵制活动或者撤出抵制组织。雀巢公司承认。仍有大约20个顽固的团体和5万名追随者，不管公司采取什么样的努力都不会做出任何让步。

    ＃11

    问题

    1c雀巢公司作为一个知名度很高的企业是怎样招致诸多麻烦而雀巢公司又是采用怎样的手段回击的呢

    2c“雀巢奶粉风波”使其损失惨重，追述其中原委你认为雀巢应从哪几方面进行改进下一步的战略重点应放在何处

    3c作为一个经营管理者，通过“雀巢奶粉事件”你得到哪些启示

    ＃12＃0

    滑雪公司的探索

    1991年7月15日，俄滑雪历奇公司的两位主要合伙人盖克里韦斯和安德烈卡科夫仔细地考虑了他们的下一步行动。他们在此前曾花了一年半的时间探讨了在前苏联开设一项用直升机运送滑雪者的业务，他们计划用直升机将欧洲。北美和日本的顾客运送到地广人稀的前苏联山区。借助其他交通工具难以到达这些地区，而近来的对外开放政策为两位合伙人提供了商机。

    在考察过程中，克里韦斯和卡科夫查看了前苏联境内一些有潜力的地方，包括黑海附近的高加索山脉，分别位于哈萨克斯坦和塔吉克斯坦境内的巴基斯坦以北的天山和帕米尔地区。在详细考察这三个地区，并且仔细考虑多方面的因素后，两位合伙人选中了高加索地区。

    经过近两年的策划和研究，俩人迫切希望能采取实际的行动。第一个可选方案是接受extredrea司的合伙建议。这家法国公司1991年在高加索山区开办了小规模的滑雪业务。第二个可选方案是加入前苏联贸易工会dfs与某登山运动员组成的合资企业，通过当地政府机构在高加索山脉开展业务。最后的可选方案是先等待一段时间，积累资金，不急于在此时开办企业。

    合伙人

    安德烈卡科夫，27岁，生于俄罗斯，17岁时随父母移民到意大利，然后又到加拿大。他在多伦多大学获得经济学学士学位，在塞贝柯工作了两年以后，于1989年进入西安大略大学攻读工商管理硕士学位。

    ＃1

    塞贝柯是一个加拿大和前苏联合资的企业，从1980年起，这取家企业充当起国外企业与前苏联各级政府机关和工业企业联系桥梁的作用，促进在前苏联的商务发展。在塞贝柯的工作经历给了卡科夫与在前苏联经营的众多企业如麦当劳和百事可乐公司，广泛接触的机会。卡科夫能流利地使用俄语c意大利语c英语和日语。

    盖克里韦斯，28岁，曾是一名全能的滑雪运动员，他从很小就开始练习滑雪。随着运动生涯巅峰的到来，他代表加拿大国家滑雪队参加了世界杯比赛。这使得他有机会到了许多欧洲c北美和南美的国家。在此期间，他学了法语c意大利语和一些德语。他于1984年退出竞技滑雪比赛，但仍作为加拿大滑雪教练联盟的一员活跃在这个圈子里。在西安大略上大学期间，他作为教练兼队员率领西安大略大学代表队连续四次取得了加美对抗赛的胜利。在回到西安大略完成ba学业之前，他在摩托罗拉公司的销售和市场部任职，负责管理关键帐户，建立产品分销渠道以及与汽车工业的原厂设备制造商一道发展产品。同时，他还在一个滑雪胜地的策划与开发公司承担过多种项目任务。

    滑雪业与直升机滑雪业概述

    滑雪胜地的发展

    据估计，1990年全球滑雪爱好者的市场容量大约为4千万。该行业在60年代和70年代经历了迅猛的发展，滑雪者人数的年增长率达到10－20。但从80年代开始，增长出现了停滞，并且估计这一现象将持续到90年代。

    ＃2

    导致这一停滞的部分原因在于旅游度假业市场的竞争日益激烈，滑雪场地建设成本的迅速上升以及人口出生等因素的影响。女性滑雪者是唯一出现增长的细分市场。在新的滑雪者中，65是女性。估计美国滑雪业的总收入在1990年已达15亿美元，此数字还不包括旅馆和其他食宿收入。

    二战之前，大部分滑雪活动集中在欧洲。由于没有缆车，许多滑雪者只是在缺少标志的野地进行滑雪，这就要求喜欢从山上直冲而下体会快感与刺激的滑雪者花费大量时间进行登攀，而且路途中没有整理斜坡的机械，也很少有斜坡是为滑雪而专门整理的。

    滑雪缆车的出现和发展使这项运动发生了革命性的变化，它使得滑雪者可以很容易地到达原本无法涉足的地区，而滑雪胜地也因此得到了发展。滑雪运动的市场成熟以后，对滑雪者的竞争变得激烈起来，经营者们也将重心从提供惊险的体育运动转移到了提供度假与娱乐服务上。为了更好地服务于这个新兴市场，并且能收回数额巨大的投资，大型滑雪场制定了面向大众的市场战略，并且改进了滑道和其他设施来保障滑雪者们的安全，以便争取更多的顾客。

    直升机滑雪市场简介

    这种经营重心的转移使得许多喜爱冒险的滑雪者无法得到满足。对于他们来说，搜寻新的滑道与未经开发的处女地才是最大的乐趣。二战后，滑雪运动的迅速流行使得各公司急需改善和增加现有的滑雪设施。

    ＃3

    因此，对最好的雪场和山地的争夺变得更加激烈。那些想要体验在处女地新雪址滑行的快感的人不得不比别人更早起床，以便在大多数人到达前在好雪上滑行，或者从现有滑雪区顶端再向上跋涉几个小时去找一个新的滑雪地。长途跋涉到没有开发的地方是令人疲惫的，要耗去大量的时间，并且有遇到雪崩或落入冰隙的危险。

    这种在不受限制的粉状雪上滑雪和在远离人群的新地域滑雪的热望最终导致了直升机滑雪行业的发展。一个普遍的观念是：在粉状的新雪上滑雪是最好的享受，而直升机滑雪就能使这种需求得到满足。直升机滑雪1961年诞生在加拿大，自此以后，加拿大一直被视为这个行业为主导，部分原因在于加拿大西部有荒凉险峻的山地。对于世界各地的很多滑雪者来说，拥有直升机服务的加拿大西部山区简直成了他们心目中的“麦加”。

    经营者们用直升机把滑雪者运送到这些广阔的荒原。他们通过与政府，森林管理部门或其他地方机构签订租约而取得这些地区的专有使用权。租地的平均面积为2000－3000平方公里，有100－150条滑道。由于直升机的购买c使用c维护和保险费用很高，绝大部分经营者采用“即需”的方式出租直升机，按照飞行时数来计价。

    70年代和80年代初期，只有几家企业经营直升机滑雪业务。但在1990－1991的短短两年中，经营者的数目从41家增加到77家以上。行业亦出现了分化，一部分经营者对现有的高山滑雪场上提供日滑雪服务日旅游者，另一部分经营者提供周旅游服务定点。

    ＃4

    截至1991年，全球上述两项滑雪业务的市场大约每年有23万人，后者大约有12万－15万人。70年代和80年代，滑雪行业最主要的增长来自荒野滑雪。80年代它的市场增长率达到了每年15。制约市场增长的因素完全来自于经营能力的局限，滑雪行业每年接待的客户有75是“回头客”，这一点足以说明直升机滑雪的吸引力了。保守估计，1990年定点滑雪业的毛利扣除销售和管理成本之前的利润总额达124亿美元。

    滑雪胜地与直升机滑雪的组合

    1990年，滑雪场的设施数量翻了番，引起竞争加剧的原因有很多。较低的进入成本约为250万美元c可观的市场增长率和行业的高毛利回报率导致众多竞争者进入该行业。由于满足了顾客们冒险与滑雪的需求，现有场地的经营项目成为全球滑雪市场的主要增长点。直升机滑雪行业的经营者们主要集中在加拿大，但世界范围内的竞争呈增长趋势。由于竞争有助于提高直升机滑雪项目的流行程度，所以行业代表认为竞争加剧有益于使更多的人参加到这项体育运动中来。

    在加拿大这个直升机滑雪的发源地，情形有所不同。1991年，加拿大的20种野外滑雪经营项目中，只有两种是与现有滑雪场相联系的。而在世界其他地方，大约80的经营项目是位于现有滑雪场或与现有的滑雪场经营相关的。克里韦斯和卡科夫都意识到通过与现有的滑场所有者组成合伙企业或签订合约是进入直升机滑雪市场的途径。

    ＃5

    俄滑雪历奇公司对直升机滑雪行业的研究

    对滑雪者的分析

    俄滑雪历奇集团的研究揭示了一些重要的事实：大部分滑雪者是来自北美和欧洲的富裕c的职业男性，日本的滑雪者也在迅速地加入这个行列。绝大部分滑雪者在35－65岁之间。对他们来说，直升机滑雪为他们提供了从快节奏的职业生活中解脱出来的机会。这些人有可靠的经济来源和许多可支配收入，并且受过良好的教育。直升机滑雪正适合他们，他们乐意去面对滑雪所带来的风险。每周滑行超过10万英尺垂直高度对个“滑雪迷”来说并不稀奇。如果超过这个高度，滑雪者就得交缴额外的费用。

    滑雪者喜欢集体而不喜欢单独活动，他们之间通常存在某种形式的紧密联系，如都从事同一职业或都是同一俱乐部的成员等。大多数情况下，他们提前一年就订下滑雪计划。

    按地理划分。直升机滑雪爱好者可以被分成三个细分市场：日本c北美美国和加拿大及欧洲。1991年，他们分别占有10c40美国30及加拿大10和50的市场份额。每个细分市场都有各自的特性，克里韦斯和卡科夫都知道所有的营销计划都应分别适应每一细分市场。他们觉得般而言欧洲和北美的消费者更注重冒险他们不那么厌恶风险，并且有尝试新事物的倾向。

    ＃6

    竞争分析

    克里韦斯和卡科夫认为，获取竞争者的详细信息有助于解答他们的某些问题。1991年冬季，他们对许多直升机滑雪经营项目和其他滑雪商用设施做了一次彻底的实地考查。根据调查结果，俄滑雪历奇公司确认下列公司是十分重要的：r一cky一untahelisp一rtsrhcarib一一sn一一urs是这个行业的领袖，heliskidia是一家新进入并试图在这个行业占有一席之地的公司，这种详细的分析给克里韦斯和卡科夫提供了一些令人鼓舞的信息。

    r一cky一untahelisp一rts是第一家提供直升机滑雪服务的公司，它是由直升机滑雪的“发明者”从德国移民到加拿大的刚瑟彼斯特勒于1965年在加拿大创立的。1991年，这家公司为6000名滑雪者提供了服务，这大约占了全世界定点市场的40－50，它已在不列颠哥伦比亚的7个不同地方设立了小型经营点。rh的策略是满足滑雪能力不同c经验不同的滑雪者的需要，并分别为其提供相应的服务。公司服务于所有付得起4000美元入会费的细分市场，初学滑雪者也可体验直升机滑雪。与加拿大传统的滑雪胜地，例如不列颠哥伦比亚威斯特勒滑雪场相比，rh的收入要高得多，其1990年度收入达2100万美元以上。

    ＃7

    rh已经在北美和欧洲拥有了忠实的消费群，这家公司由于独有的顾客名单c忠实的消费群及来源于大容量的规模经济而享有显著的竞争优势。

    arib一一sn一一urs也有个北美和欧洲的忠实消费群c并且为不同能力和不同经济水平的滑雪者提供相应服务。

    heliskidia是一家新进入该行业的公司，1990年开始经营，它在3个星期内接待了30名滑雪者。到1991年滑雪季节，接待量增加到了120人。heliskidia公司遵循一套更加独特和更具冒险性的战略。它主要针对有经验的直升机滑雪爱好者。为了平衡其高成本和低数量的经营，公司对每位滑雪者收费5500美元。

    俄滑雪历奇公司对这三种经营方式的毛利与利润的动因进行了估计。。arib一一sn一t一urs的收益预计略高于200万美元，而heliskidia却赢利很少。克利韦斯和卡科夫发现这些数字很鼓舞人心。

    ＃8

    行业的土地利用与环境问题

    土地使用问题困扰着直升机滑雪业众多的经营者，但这同时也给俄滑雪历奇公司提供了投资的机会。许多直升机滑雪公司受到来自环境保护者的压力，后者担心直升机噪音会给野生动物居留地带来不利影响甚至有引发雪崩的危险。在欧洲这一问题尤为突出。

    这一结果导致欧洲近期发生了缩小经营规模和关闭滑雪场的情况。1991年欧洲大陆就只剩下八家直升机滑雪公司。1992年，一家瑞士和一家奥地利的公司也面临关闭的危险，对后者而言，1992年是否能支持下去绝对是一个问题。意大利的六家小公司，在现有的滑雪地域联合经营，它们几乎成了西欧唯一的直升机滑雪公司。在法国，由于环境保护主义者担心这会给阿尔卑斯山区带来不良的影响，为滑雪而进行的飞行被视为非法。在瑞典，由于地处高纬度地区，有少量的公司在更短的季节里营业，它们在现有的缆车系统的基础上提供不太昂贵的日间服务，但为期一周的一揽子服务不在他们的计划内。

    北美的企业还未像欧洲企业那样受环境和地域问题的限制，这主要是因为北美有大面积的山区，而且各利益集团关系良好。美国的经营者大多管理着北美大面积的滑雪地，他们与控制这些地域和发行经营许可证的林业服务部门维持着良好的工作关系。

    加拿大的经营者从土地与森林郎和省政府那里得到经营许可，政府部门鼓励直升帆滑雪，因为它能给当地带来可观的收入。

    ＃9

    由于加拿大拥有大面积的山区对土地使用的竞争也并不激烈，所以对经营者的各种压力都已经最小化或已不存在。

    克里韦斯和卡科夫清楚